酒企要有“免疫力”,爆品战略才是长久之计

作者:  来源:  日期:2020-2-17 20:58:29 人气:

中国历经改革开放到市场迅速发展,再到当今国内经济放缓,经过了41年的市场变革。众多传统企业也深刻的体会到,面对当下互联网经济对传统产业的冲击,经济下行、产品、产能过剩已经成为这个时代的一种发展常态。


这也让国内大量中小型企业明显感觉企业业绩增长乏力,过去的市场生命周期也随之大幅缩短,应对市场的“免疫力“随之下降。面对这样的市场困境,除去企业自身基础与市场运营模式等客观因素外,更多经营阻力来源于自身产品的趋同化和难以应对互联网时代消费变革的创新问题。


相较于其它行业相比,笔者认为酒类行业一直是幸福的行业。尽管在近些年经历了广告门、98假酒风波、塑化剂和年份混淆等问题,但酒类行业依然欣欣向荣。从全国1300多个县来看,有6000多家酒厂还在运营,这其中还不包括贴牌产品企业。一个县养活几个酒厂不在话下,但快活和难活还是天壤之别,差别的根本在于企业是否有足够吸引市场的爆品存在。


大家可以仔细观察,无论是名酒还是区域前三甲,哪个企业没有经历过产品盲目开发,再到产品线精简,然后聚焦爆品的战略发展阶段。目前百亿的名酒以及十亿以上的区域名酒,哪个企业没有爆品?


从普五、飞天、蓝色经典、老窖特曲、金银剑南、老白汾、红花郎、水井坊、西凤年份、白牛二、十八酒坊、陇派、稻花香一号、景芝妙品、皇城相府三星等。这些酒企明星产品的快速发展是有一个强力的引擎在予以带动,而这个引擎就是“爆品战略”。


那么怎样开发产品才算爆品?衡量爆品的标准又是什么?爆品的战略包括哪些重要基因?


“爆品开发”,以用户为核心开发的产品才算爆品


营销,归根到底要以产品为基础。的口碑不尽人意,不能满足消费者的需求,那么做多少营销创新都是无用功。


在传统工业时代,国内酒企的产品创新主要“以酒企为中心”,产品销售的成功核心要素更多来源于酒类技术创新,酒厂及渠道。用户则成为产品的受益者而接受市场带来的产品,在整个价值链中处于非核心位置。


而面对互联网时代的到来,所有酒企的产品创新要“以用户为核心”开发爆品,成功要素不再是酒厂和渠道等,而是秒杀消费者的直接产品体验,甚至让消费者成为粉丝。


互联网时代,酒类企业必须拼爆品才能奠定企业成长的基业,极致的爆品体验,短时间内引爆市场,直击用户内心,创造口碑效应才能引发酒企业绩倍数增长的连锁反应。


鹰九策划根据多年企业营销与研究发现:在充满多样性与个性消费需求的互联网时代,酒企开发的产品必须要打破平庸,将发展战略率先着眼于迎合消费市场的大单品开发,尽可能创造让消费者眼前一亮的爆品,无论从产品到营销,“爆品战略“始终贯彻酒企的发展与升级。


“有了爆品企业好快活,没有爆品企业好难活”。从爆品在企业发展中具有关键战略作用,爆品承载企业差异化战略与集中化战略的贯彻落实;爆品承载着品牌定位在消费者心智中的烙印深度;


爆品承载着品牌在品类选择中的优先性或者是品类创新的区隔性,承载着渠道开发与管理由被动到主动性建立;承载企业资源集中、费用集约性、策略高效性;承载着企业组织结构优化,团队战斗力提升等。


纵观各行各业成功的企业都有爆品战略的落地。如康师傅红烧牛肉面、娃哈哈营养快线、北冰洋橙子味汽水、洋河蓝色经典、大众捷达汽车、王致和腐乳、银鹭花生牛奶、耐克air、特仑苏、劲酒125、格力空调、格兰仕微波炉、华为mate、雷丁d50电动车、普拉达伞包、洽洽煮瓜子、立白洗衣粉等。无不体现出爆品对一个企业和品牌发展推动的重要性。


脱颖而出,衡量爆品的“六大标准”


在提出爆品战略之前,除了转变思维,迎合大众需求角度开发产品,还要明确衡量爆品的几大标准,即是“侵占性、高占比、代表性、排他性、时效性、长寿性”。


1、侵占性:产品在某一品类,某一细分市场,某一价格带,或者某一局部市场占据前三的位置。


2、高占比:产品在企业产品线销售占比要在60%以上。在某一品类,基地市场,或者价格带占比要超过40%。


3、代表性:消费者提到产品就能知道企业专长做什么,企业品牌形象什么档次,代表企业的综合竞争实力。


4、排他性:产品会被同行业迅速争相模仿,行业话题性多,然而模仿品只有一时之快,没有长久存活率,从而得不到市场尊重。


5、时效性:产品大部分在行业中、媒体中、市场中通过1-3年迅速爆红,迅速实现品牌知名,渠道升级与布局,组织完善与扩大,高效带动企业发展。


6、长寿性:尽管企业产品线升级推新,但产品在企业发展中或者一直占据首要位置,或者至少生存8-10年以上,为企业做出突出贡献。



爆品的开发需要经过企业思维的转变到经受市场考验这样一个过程,在明确如何衡量爆品标准之后,爆品开发也同样拥有明确的战略依据与规则可循,找到爆品战略的重要基因,能够帮助企业快速开发爆品,聚焦核心问题,迎刃而解。


“PIUP”爆品战略营销法则,找到爆品基因,帮助企业改变现状 


著名营销大师迈克尔•波特(Michael  E.Porter)的企业经营三大战略(差异化战略、聚焦战略、低成本战略)是贯彻企业发展的重要基建。企业想要予以执行,只有在“爆品战略“中得以快速逐步完善。这是一个循序渐进的过程,只有爆品基因才能有差异化,有了差异化才能聚焦,有了聚焦才会实现低成本战略。


鹰九策划针对企业打造“爆品战略”提出行之有效的“PIUP”(Parasite秒杀力、Incision市场力、Unique吸引力、Peculiar拦截力)爆品战略营销法则,并在众多合作企业中予以实践,让传统企业看清发展路径,找到爆品战略开发的重要基因,快速打造爆品,全面升级企业综合竞争力,实现企业业绩增长与迎合时代的发展升级。




什么是“PIUP”爆品战略营销法则


P——Parasite(秒杀力)企业品牌或品名是否寄生于消费者潜意识中。好的品牌名或产品名应当是存在于消费者生活化的印象中作为认知母体存在。这样的名称能够缩短消费者对品牌或产品的认知,而迅速记住品牌。通过这样的命名方式可以大大降低消费者的教育成本,让品牌快速形成传播效应。


如 “小刀酒”能够火爆市场,其中一个重要的因素在于其品牌名称区隔于传统酒类品牌命名方式,以犀利的“刀文化”植根爆品的开发当中。当消费者听到“小刀酒”这样与众不同的酒类名称时候,第一反应便形成了对产品本身的专注印象,试图主动挖深对产品的认知了解和与众不同的个性酒文化价值。


再如饮料行业中“黑卡六小时”功能饮料的命名方式,过去功能饮料的主要价值在于提神,补充精力。而“黑卡六小时”从名称上就给人以补充能量,时效能达“六小时”的潜在印象。让“黑卡六小时”迅速从传统功能饮料中脱颖而出,被消费者深刻记忆。


具备秒杀力的爆品名称还有像“小名酒、酒鬼,劲酒,牛大力,肆拾玖坊,燃点,臻久坊,金六福,百梦园,贵人道”等等,消费者接触到此类品牌或产品,势必会与生活认知无论是生活中还是消费需求的潜意识发生关联,从而留下深刻印象,在传播过程中也更为便捷迅速。一个三秒不能让人产生记忆的品名不会成为一个伟大的品牌。



I——Incision(市场力)产品品类是否在消费者心智中占据一席之地。“定位理论之父”杰克•特劳特先生于1969年发布论文《定位:同质化时代的竞争之道》文章中指出:“在大竞争时代,差异化和定位对于企业来讲必不可少,只有依靠精准的定位和差异化,企业才能在残酷的市场竞争中脱颖而出。”


而定位的目的主要是确立品牌在消费者心中的位置,品牌只是营销中直观可见的一个方面而已,仅仅只是冰山一角。每个强大品牌底下都有一个具有前景的产品品类在支撑,就像冰山的主体,品牌下面的主体是产品品类,一个品牌的强大和产品品类本身的强大密不可分,可以说,品牌的竞争实质性是品类之间的竞争。


过去国内的企业品牌定位,更着力与市场化的位置确立。如“行业领先、首倡者,首创者”等等。以此来满足消费者对“独角兽”企业的关注与认可。面对竞争激烈的市场化发展,随之而来的品类时代来临,其核心是跳出同质化产品品类认知,成为消费者潜在心智中品类代表为目标。


通过把握市场需求与商业发展趋势,找准产品品类机会,推动产品发展,不断进化,最终成为主导品类,创建真正的强大品牌。品类占位有很多方式,包括工艺、香型、口感、原料、容量、功能、档次、人群、度数、价值等,行业中有一些品类创新很值得学习借鉴,如洋河的绵柔型、小刀的潮品类、江小白的小酒品类、二锅头品类、毛铺健康酒品类等等。


但大部分模仿者换汤不换药,舒适型、低醉型、优雅型、商务型、活跃型、小窖型等概念层出,品类的创新不仅是概念创新,产品品质的一系列差异化改变迎合消费者需求趋势才能得以实现品类创新的意义。如酒类发展过程中出现的“小酒品类”,过去中国酒类发展更着眼于自身品牌的知名度与文化价值。


改变传统思维塑造品牌,从消费者需求出发,通过容量对产品进行区分,大大满足了市场需求,125毫升容量的小酒品类,让酒类聚饮发展出了个人饮用的品类分支。随着“老村长、小刀酒、江小白”这样的小酒品类迅速出市,成功抢占了瓶装酒个人饮用的市场先机。从而满足了消费者低价、低度、便捷、适量饮用的消费需求。


再如,劲牌有限公司继中国劲酒之后打造的又一核心产品“毛铺苦荞酒”。2013年8月,毛铺苦荞酒正式推广上市,短短一年多时间,毛铺苦荞酒即达到了3亿的销售规模,五年实现30亿元。这是其他新品牌无法想象的。


其中一个重要的核心因素在于毛铺苦荞酒着眼于市场发展需求,顺从了“少喝酒,喝好酒“健康饮酒的发展趋势,有效避开了传统保健酒小品类限制,率先定位并开拓健康酒大品类市场,并且以“苦荞“具有秒杀力的品类名,进行健康酒与苦荞酒双市场力的品类定位区隔,实现市场需求真品类打造,满足了更多人对健康饮酒的消费需求与产品的直观认知。


山西皇城相府酒业针对“皇城相府蜜酒”的品类定位提出“山西两大酒类香型之一(蜜香型)”,将蜜酒小众品类的概念比肩于整体酒类香型范畴,以健康蜜酒的核心价值,跳出小品类格局,进入大品类市场,比肩已有明确印象的山西汾酒清香型,加速了消费者对品牌及产品的认知。


改变了消费者对小品类的模糊定位,充分利用蜂蜜对消费者的健康教育,让消费者在选择酒类香型的基础上,多了一种既追求健康化需求,又新颖的产品选择方向。


酒类行业如此,其它行业同样以此方式打造自身市场力。在饮料行业中“六个核桃”的产品品类划分,将传统植物蛋白饮料,确立于功能属性之上,强调补脑健脑的价值特性,成功从饮料品类中细分成为“脑饮料”品类,区隔传统休闲饮料的同质属性,满足了更多学生及老人等人群再到健康饮品的消费需求,逐步成为健康饮料的代表典范。


利用产品品类定位,充分挖掘和利用消费者心智资源,对企业产品销售,将起到事半功倍的效果,以此提升竞争中的市场力。



U——Unique(吸引力)品牌主张或USP是否说出消费者内心的痛点。著名营销哲学家菲利普•科特勒(Philip Kotler)将大众消费分为三个阶段:


第一步是定量步骤:这一阶段缺乏产品供不应求,企业卖什么,消费者就接受什么。


第二步是产品消费的质量:产品变得富裕,人们开始实施相同质量的同样高质量的产品,消费者市场的意识已经出现。


第三步是情绪化过程:这是一个消费者过程。由于许多产品难以区分质量和效率,如何将产品与消费者联系起来并增加价值是至关重要的。


此时品牌主张的心理价值增加能否高于产品本身,并迅速抓住消费者需求痛点,成为吸引消费者关注和购买产品的决定因素。如“小刀酒”的品牌诉求“喝小刀,成大器”“小刀酒”的人群定位是一群努力拼搏的草根人群,在辛勤工作的同时,同样需要饮酒来满足生活需求。


“小刀酒”的主张不再是一味的宣导产品品质和酒本身的口感属性,而是上升到这群消费者的精神共性,在饮酒放松的同时,同样对未来生活充满梦想与渴望。“喝小刀,成大器”正好满足了这样一群文化消费主体,对精神层面的渴望,成为了不同于其它酒类产品的精神支也恰如其分的吸引了这群消费者,成功树立起了他们心中独特的精神图腾。


再如“皇城相府蜜酒”诉求“健康有蜜,精力十足”的品牌价值主张,不仅提出了蜜酒品类对消费者的健康需求属性,区隔传统保健酒,同时从内心触动消费者饮酒的畅快淋漓,传递精神享受与健康舒适的理念。


无论是对父母,对朋友,都离不开健康和精力,足以覆盖不同消费人群,一句诉求,表达了产品蜂蜜酿造的价值特性,因为酒中有蜂蜜,产品价值更高,酒质更健康,更突显喝酒及生活想要表达的理想状态。


同样“我们小名酒”在明确白酒年轻化发展趋势的基础上,抓住新时代年轻消费者对自我个性的张扬与“全民星时代”开启的自我表现,渴望表达自信,成为众人眼中明星的心理需求。诉求“天生有名”的品牌价值主张,不仅与核心消费者达成精神契合点,彰显了自我态度,还承接了“我们小名酒”天生是名酒的品牌价值核心。


告诉了消费者除产品属性外更高一层的精神需求,提升了产品购买决策者的附加属性,加大了对消费者产品购买的吸引力。品牌吸引力归结一句话:品牌是造梦的,要想让消费者爱上你,就得让他们好梦不断,颇有期盼。



P——Peculiar(拦截力)品牌的超级符号是否能被消费者猎奇或速记。互联网时代每天都有大量的品牌和产品经过每个消费者的眼帘,一则5秒的广告,一个产品在终端货架上的众多竞品中如果不能迅速抓住消费者眼球,将会变得黯淡无光。


传统企业往往通过大量广告投入和产品陈列来拦截消费者,但如果你的品牌或产品有一个让人眼前一亮的超级符号化印象紧紧的抓住消费者,跳出同质化的品牌和产品形象,将会减少企业大量的资源投入和产品教育。


消费者的视觉印象是最为直观的,相较于听觉的识别再理解,视觉印象更加生动。一个特殊差异化的产品包装,一个具有更强识别力的图标形象,一个潜在于消费者心智中的品牌文化价值,更能跳出同类品牌和产品被消费者牢牢记住,从而在终端实施拦截,让消费者产生直接关注和购买欲望。


如“小名酒”的“镜面体”差异化包装形式,利用在包装瓶上安装镜子这样一个特殊化物料。满足了消费者对产品的猎奇心理。因为人在看到足够反光物体或镜面的时候,往往会下意识的将视觉停留在上面,从而产生好奇。


而“小名酒”利用消费者这样一种猎奇心理,在铺货过程中,利用镜面的反射原理,在终端呈现出绝对的拦截,让消费者在选择同类产品的过程中,不自觉的停留在小名酒”面前,增加消费者的猎奇心与关注度。这样的新奇包装同样也会成为消费者传播的话题,让消费者难以忘记。


成功的酒类品牌在超级符号的拦截力打造上都有自己的独特之处。比如“茅台酒”始终如一的“茅台瓶”印象化符号,“小刀酒”的“刀型瓶”,“白牛二”的“绿标”包装,“一担粮”的“棕色瓶”,“皇城相府蜜酒”的“钻石蜂巢瓶”,“洋河蓝色经典”的“商务蓝瓶”,“酒鬼酒”的“壶型瓶”,“江小白”的“文案表达瓶”,“蒙古王”的“圆筒”和“汾酒”的“艺术青瓷瓶”等,都是满足消费者的猎奇心理,快速跳出同类产品终端竞争,让消费者第一时间选择并迅速记忆。一个具有“超级符号”的品牌或产品,在消费者选择中已经成功了一半。



爆品战略,是企业基业长青的法宝


爆品战略主导的是将企业产品“情绪化、标签化、印象化”。企业通过对爆品的打造,能够迅速从激烈的市场竞争中脱颖而出,强化品牌形象,塑造精准的品牌及产品气质。同样,打造爆品战略,不仅仅是对产品本身的重塑和提升,更能贯穿企业整个营销体系当中,让市场运作模式更清晰,让消费者更能顺应一条主线对企业及品牌和产品产生更充分的了解与需求渴望。


一款产品如果本身不够妩媚,就要献媚于世人,主动获得更多消费者的关注,产生足够的聚合影响力。真正的爆品,一定是杀手级的产品,可以产生核爆炸级的口碑,和广泛的传播效应。


酒业同样需要长短规划相互结合,目前面对疫情的应对方式很多,新零售,社区店,电商推广,内容营销,社群营销,短视频推广,厂商联营等战术数不胜数。但这些营销方式与手段都要建立在企业的产品是否具有爆品基因,是否有秒杀力、吸引力、市场力、拦截力,这样自身应对市场的“免疫力”。


如果不具备以上四大爆品基因,再多的手段与方法都无济于事,浪费感情,因为“巧妇难为无米之炊”,在精准制导的行业互联竞争时代,让销售团队们空手夺白刃,这就是天方夜谭了。任何的营销原点就是产品,产品是企业发展的第一生产力,只有产品成为爆品,才是酒企纵横酒业江湖的必杀技。


所以,经过这次疫情的洗礼,就行业通过3-5个月逐渐恢复市场动力,企业领导们更应该着眼于未来,深刻思考爆品战略,衡量爆品战略,提出爆品战略,为提升企业应对各种天灾人祸、各种行业变化,各种市场竞争做好战略生存准备。


一句话,企业要有“免疫力”,爆品战略才是长久之计。


作者介绍:


北京鹰九营销策划总经理王磊,中国第二代营销专家代表人物,潮品牌营销专家,爆品战略理论践行者,为100多家各类酒企、快消品企业提供高效的营销指导与服务。善于品牌速造、“三特”产品开发、公关营销引爆造势。出奇制胜,以小博大,实战经验丰富。


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